央视对待世界杯版权经历了分销-独供-合作的三个阶段，不断调整方式使版权价值最大化，中信证券认为央视从分销-独供-合作的版权态度背后的逻辑就是要将世界杯版权价值最大化：
1）卫星村村通、户户通之后央视的受众变 大，央视便收回了分销权以提升自己的广告收入；2）随着新媒体的快速发展，央视便选择同咪咕、优酷合作，赚取版权收益的同时扩大广告受众群体，将世界杯版权的蛋糕进一步做大。
咪咕视频拿到卡塔尔世界杯合作权，体育“新贵”已成长为行业翘楚。为了卡塔尔世界杯，咪咕已 经签下了詹俊、张路、黄健翔、颜强、徐阳、娄一晨、刘越、刘畅等名嘴，并且以他们为 主体进行内容创作，体育领域地位有望进一步稳固。
抖音集团成为卡塔尔世界杯特权转播商，引入PGC内容提升UGC优势。2022年6月21日，央视与抖音集团联合举办活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、央视直播合作伙伴。在体育直播结束后，用 户更喜欢去微博、抖音等UGC内容社区上进行交流，抖音拿下世界杯版权将在扩大用户量的同时进一步提升其UGC内容优势，形成良性循环。