[研报PDF] 社零数据点评:11月消费市场短期承压,扩内需政策有望推动消费市场稳步恢复

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  事件描述:

  12月15日,国家统计局公布2022年11月社零数据。

  事件点评:

  11月疫情管控力度趋严,当月社零降幅扩大。22年11月,国内实现社零总额3.86万亿元,同比下降5.9%,降幅环比扩大5.4pct,表现低于市场一直预期(根据Wind,11月社零当月同比增速预测平均值为-2.5%)。22年1-11月,国内实现社会消费品零售总额39.92万亿元,同比下降0.1%,其中,除汽车以外的消费品零售总额同比下降0.2%。整体来看,11月社零降幅显著扩大,一方面国内疫情扩散及各地管控力度趋严,居民出行受限,对线下门店客流造成负面影响;另一方面,我国消费者信心指数自22年4月显著下降后,仍处于低位,消费者信心仍未明显恢复。12月7日,国家卫健委发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》,随着各地疫情防控政策优化落地落实,短期感染人数增加预计将拖累12月社零复苏进度,但中长期看,疫情对消费市场扰动不断消除,消费者信心修复,扩内需促消费系列政策逐步见效,消费市场有望稳步复苏。

  线上渠道表现优于社零总体,线下渠道降幅环比扩大。线上渠道,22年1-11月,实物商品网上零售额为10.81万亿元/+6.4%,实物商品网上零售额占社零比重为27.1%,其中,吃类、穿类和用类商品分别增长15.1%、3.4%、6.1%。单11月看,实物商品网上零售额实现1.36万亿元/+3.9%,增速环比收窄18.1pct,占社零比重为39.8%,双11大促带动下,线上渠道表现好于整体,根据国家邮政局,11月1日至11日快递包裹日均处理量超3.8亿件,是日常业务量的1.3倍。线下渠道,22年1-11月,实物商品线下零售额(商品零售社零-实物商品网上零售额)约为25.13万亿元/-3.1%,其中11月实物商品线下零售额约为2.1万亿元/-11.0%,降幅环比上月扩大3.2pct。按零售业态分,22年1-11月限额以上超市、便利店、专业店零售额同比分别增长3.1%、4.3%、3.6%,专卖店同比持平,百货店下降8.0%,百货店累计同比降幅环比走阔。

  可选消费品类降幅进一步扩大,家具消费环比改善。必选品类,11月,食品类CPI同比增长3.7%,限上粮油食品类同比增长3.9%,增速环比下滑4.4pct;限上饮料类同比下降6.2%,当月增速首次转负;限上日用品同比下滑9.1%,降幅环比扩大6.9pct。22年1-11月,限上粮油食品类、饮料类、日用品同比增长8.5%、5.3%、0.3%。可选品类,10月以来典型消费升级品类零售增速转负,11月降幅环比继续扩大,具体来看,限上化妆品同比下降4.6%(降幅环比扩大0.9pct),限上金银珠宝同比下滑7.0%(降幅环比扩大4.3pct),限上纺织服装同比下滑15.6%(降幅环比扩大8.1pct);限上家具类同比下降4.0%(降幅环比收窄2.6pct),连续三个月实现降幅改善,家具需求缓慢复苏。22年1-11月,限额以上商品零售同比增长2.1%,其中化妆品、纺织服装、家具、金银珠宝同比分别下降3.1%、5.8%、7.7%、增长0.8%。

  投资建议:纺织服饰板块,制造方面,我国11月纺织服装出口降幅扩大,当前外需压力仍然较大,品牌去库存阶段,产品采购趋于谨慎,但美国11月CPI延续下行趋势,外需有望缓慢恢复,当前建议继续关注低估值优质纺织制造龙头布局机会,推荐华利集团,积极关注申洲国际。品牌方面,11月可选品类受到疫情影响,短期显著承压,建议优选受益政策推动,疫后恢复确定性更强的运动服饰;消费复苏后弹性更强,进入销售旺季的黄金珠宝;行业景气度高,市场份额不断提升的国货化妆品品牌,推荐波司登,积极关注李宁、特步国际、安踏体育、周大生、珀莱雅、贝泰妮、上海家化。家居用品板块,11月地产新开工、销售、竣工数据降幅环比上月均有所扩大,但在地产利好政策叠加防疫优化催化下,板块演绎估值修复行情。展望后续,随“保交楼”推进及家居线下消费场景逐步修复,家居需求有望缓慢复苏,市场份额向龙头家居企业加速集中,建议关注欧派家居(整装渠道先发优势显著、零售渠道品类融合领先)、顾家家居(剥离玺堡聚焦品牌运营,高潜品类培育良好)、索菲亚(品牌矩阵完善、橱柜品类具备成长空间)、喜临门(床垫赛道龙头,线上渠道领先)。

  风险提示:消费者信心恢复不及预期;地产市场改善不及预期;原材料价格大幅波动。

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