11 月社零同比下滑 5.9%， 社会消费受疫情短期冲击明显
国家统计局发布 2022 年 11 月份社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。2022 年 1-11 月我国社零总额为 399190 亿元（同比-0.1%）； 其中 11 月社零总额为 38615 亿元（同比-5.9%）。分地域看， 11 月城镇消费品零售额 33204 亿元，同比-6.0%；乡村消费品零售额 5411 亿元，同比-5.2%。 短期看， 疫情冲击下消费市场明显承压， 社会消费降幅有所扩大；长期看， 随着 12 月以来疫情防控措施持续优化，线下消费有望迎来复苏， 投资建议关注黄金珠宝和医美板块。
商品零售表现疲软，餐饮收入延续下滑态势
价格因素方面， 2022 年 11 月 CPI 同比+1.6%（其中食品类 CPI+3.7%）。商品消费方面， 11 月商品零售 34180 亿元（同比-5.6%）， “双十一”电商大促背景下依旧表现疲软。分品类看：必选消费品类方面， 粮油食品、 饮料、 烟酒类同比增速分别为+3.9%/-6.2%/-2.0%， 增速环比 10 月分别-4.4pct/-10.3pct/-1.3pct； 可选消费品类方面， 化妆品、 金银珠宝、服装鞋帽同比分别-4.6%/-7.0%/-15.6%，增速环比 10 月分别-0.9pct/-4.3pct/-8.1pct。 此外， 11 月餐饮收入 4435 亿元（同比-8.4%），疫情波及多省，居民消费场景受限，非必需类商品、 聚集型消费受到明显冲击。
分渠道看，线上渠道占比创新高，线下业态累计增速略下滑
2022 年 1-11 月全国网上零售额 124585 亿元（同比+4.2%），其中实物商品网上零售额 108098 亿元（同比+6.4%）， 占社零比重为 27.1%， 线上渠道占比再创新高， “双十一”大促带动作用明显；其中， 吃类、穿类、用类商品网上零售额同比分别+15.1%/+3.4%/+6.1%。 此外，根据我们测算， 11 月实物商品网上零售额同比增长 3.9%， 国家邮政局数据显示 11 月份中国快递发展指数同比增长 1.2%，11 月 1 日-11 日快递包裹处理量超 42 亿件，日均处理量超 3.8 亿件。线下渠道方面， 2022 年 1-11 月， 超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别+3.1%/+4.3%/-8.0%/+3.6%/基本持平，较 1-10 月增速均有所下滑。
建议关注线下消费复苏背景下的高景气赛道优质公司
进入 12 月以来，疫情防控措施持续优化， 未来随着疫情影响趋缓，我们认为线下消费有望迎来结构性、阶段性复苏，黄金珠宝、医美、母婴连锁等板块受益。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）线下消费主线，关注黄金珠宝行业疫后复苏和龙头品牌集中度提升以及部分品牌在培育钻石赛道先发卡位布局，重点推荐周大福、 潮宏基、周大生、迪阿股份； 此外， 母婴零售受益线下客流恢复，长期看生育政策亦将持续催化，行业龙头企业通过并购整合扩张和生态圈建设，有望加速发展，重点推荐爱婴室，受益标的孩子王。（2）医美消费方面关注高壁垒、强韧性的医美产品龙头厂商，重点推荐爱美客， 受益标的朗姿股份。（3）化妆品长期成长无虞、行业马太效应凸显，建议关注长期逻辑清晰的国货龙头品牌， 重点推荐珀莱雅、 华熙生物、贝泰妮。
风险提示： 疫情反复影响；企业经营成本费用提升。