[研报PDF] 互联网行业动态点评:电商双11:行业增长趋缓,综合电商提升体验,直播电商继续抢占份额

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  事项:

  2022年全网双11电商大促结束,据星图数据,本届双11全网交易额11,154亿元,同比+13.7%,其中综合电商实现GMV9,340亿元,同比+2.9%,直播电商实现GMV1,814亿元,同比+146.1%。

  国信互联网观点:1)电商行业整体增速平淡,综合电商注重体验巩固价值,直播电商扩份额。星图数据显示本届双11全网交易额同比+13.7%,经过与交通运输部快递量数据的交叉验证,我们认为全网实际成交口径GMV增速略低于该数据。分综合电商和直播电商看,据星图数据,综合电商GMV同比+2.9%,直播电商GMV同比+146.1%。天猫京东重视消费体验提升,抖音快手电商GMV增速快。2)阿里提单口径交易规模持平,天猫挖掘细分品类,淘宝直播引入新一代主播。我们认为新赛道孵化意味着天猫将重心从“找增量”进一步转向“挖价值”,新品类助力用户消费习惯培养,有效促进品牌活跃度,吸引更多商业化投放。3)京东实现高于行业增速,溯源产业带建立商品侧优势。完善的仓配体系支撑京东在本次双11大促中超越行业增速,京东自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”,深入制造环节进一步夯实供应链能力。4)抖音电商直播+短视频增长亮眼,货架场景瓶颈开始显现。抖音主站流量驱动抖音电商内容场景高增长,直播电商行业增速和抖音电商货架场景增速趋同,我们认为抖音电商货架场景成交主要来自内容场景的流量外溢,尚未找到突破点,“货架场景占整体生意50%以上”的构想仍需时间。

  评论:

  整体:电商行业增速平淡,综合电商保障体验巩固平台价值,直播电商扩份额

  物流角度看,我们认为今年双11实付口径GMV增速较为平淡。考虑到双11部分区域受物流管控影响无法揽件,我们扩大时间统计范围,据交通运输部数据,11月1日至16日,全国快递揽收量62.05亿件,同比-8.7%,快递揽收量排除了物流运输过程的停滞影响,我们认为今年全网实际发货订单增速较为平淡,考虑退货退款订单量,全网实际成交GMV可能在负增速基础上继续打折。

  综合电商保障消费体验巩固平台价值,直播电商流量驱动增速快。阿里集中保障商家和消费者体验。商家侧,消费者侧履约更加高效稳定。截至11.11日当天,菜鸟1.2亿包裹送货上门,支付到签收提速3小时,发货到签收提速5小时。京东强调“不仅花的少更要体验好”,电器“即送即装”服务成交额相比618增长超160%,家电以旧换新订单金额是去年同期7倍。抖音电商、快手电商依托主站海量流量创新交易记录,抖音双11期间直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元;快手电商买家数同比增长超40%,电商短视频订单量同比增长超515%。

  阿里:整体规模持平,天猫挖掘细分品类,淘宝直播引入新一代主播

  受用户分流和转化效率降低的影响,据官方战报,2022年阿里双11交易与去年规模持平,1)分行业看,可选消费整体表现平淡,细分赛道增速亮眼。受需求疲软和渠道迁移影响,服饰、美妆等可选品类表现平淡,平台更多精力转向挖掘细分赛道。今年“新四大金刚”运动户外、宠物、潮玩、珠宝在本次双11增长迅猛,我们认为新赛道孵化意味着天猫将重心从“找增量”进一步转向“挖价值”,新品类助力用户消费习惯培养,有效促进品牌活跃度,吸引更多商业化投放。2)分渠道看,商家自播表现一般,点淘引入新一代主播,重走达人直播路线。除超头主播李佳琦回归外,点淘双十一前集中引入罗永浩、东方甄选、遥望梦想站等一批新主播和直播机构,发力肩腰部达人重塑直播生态,直播电商产生的部分商业化收入流向达人,我们预计短期内点淘在阿里内部定位将以防守为主。

  京东:高于行业增速,溯源产业带建立商品侧优势

  完善的仓配体系支撑京东在本次双11大促中超越行业增速,今年双11一大亮点是京东自有品牌正式启动了产业带“百大质造工厂计划”,深入制造环节与上游生产商共建优质商品,意味着京东进一步从消费链条中属于零售商的后5个环节(营销、交易、仓储、配送、售后)走向归品牌商的前五个环节(创意、设计、研发、制造、定价),有助于提高商品毛利和用户心智,加深零售护城河。

  抖音电商:直播+短视频增长亮眼,货架场景瓶颈初显

  主站流量驱动抖音电商内容场景高增长,货架场景成交主要来自内容场景的流量外溢,尚未找到有效发力点。1)内容场景增速亮眼:平台双11好物节战报显示,抖音电商内容带货持续发力,直播带货总时长累计3821万小时,7667个直播间销售额超百万元。2)货架场景瓶颈初显:我们推测抖音电商大盘增速高于货架电商。据抖音电商双11好物节平台战报,今年双11货架场景动销商品数较去年大促提升134%,抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%,假设抖音电商整体增速与直播电商行业增速(YOY+146.1%)持平,抖音货架场景增速低于抖音电商大盘增速。考虑到抖音商城2020年10月首次推出,起步晚基数低,今年以来平台倾斜大部分资源打造商城和搜索心智,我们认为抖音电商货架场景发展遇到瓶颈,尚未找到突破点,“货架场景占整体生意50%以上”的官方目标尚需较长的时间实现。

  风险提示

  政策风险,新进入者竞争加剧等市场风险,宏观经济系统性风险,疫情导致的物流管制风险。

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