核心观点
国家统计局于12月15日正式发布2022年11月社会消费品零售数据。2022年11月社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。2022年1-11月社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。
社零显著下滑，表现低于预期。国内在3月-5月遭遇一轮较为严重的疫情影响，情况在6月-9月相对好转，但是10月以来疫情影响再次增强，10/11月社零同比-0.5%/-5.9%，11月增速低于万得一致预期-2.47%。分地区看，乡村表现继续优于城镇：11月城镇消费品零售总额同比-6.0%（月环比-5.4pct），乡村同比-5.2%（月环比-5.4pct）。分类型看，商品消费受到较大冲击：11月商品零售总额同比-5.6%（月环比-6.1pct），其中限额以上单位商品零售总额同比-5.7%；餐饮零售总额同比-8.4%（月环比-0.3pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-7.5%，相较10月，餐饮消费受影响程度变化较小，商品消费受到较大冲击下滑显著。
必选与可选消费品均走弱。必选消费增速下滑，11月同比分别为日用品-9.1%、饮料-6.2%、粮油食品3.9%、烟酒-2.0%、药品8.3%，整体表现走弱，除粮油食品及药品外均出现下滑，且所有品类增速较10月均有所降低。可选消费均呈负增长，11月同比分别为服饰-15.6%、化妆品-4.6%、珠宝-7.0%、家电-17.3%、文化办公-1.7%、家具-4.0%、通讯-17.6%、石油制品-1.6%、汽车-4.2%、建筑及装潢材料-10.0%，所有品类均出现同比负增长，增速除文化办公及家具外均较上月降低。
11月电商增速降低主要受头部平台双11活动节奏调整影响，电商快递12月快速复苏。1-11月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长15.1%、3.4%、6.1%。1-11月实物商品网上零售额增长6.4%（1-10月7.2%），占比社零总额比重为27.1%（1-10月26.2%）。根据我们的测算，11月当月实物商品网上零售额同比+1.2%（月环比-14.1pct）。本年度阿里巴巴双11活动于2022年10月31日晚8点正式开始（2021年为11月1日0点），部分大促节点消费提前至10月导致11月当月线上消费增速表现较弱，我们假设10月31日20-24时产生2021年基数之外的网上零售金额为800-1000亿，将该部分销售金额从10月移除并计入11月后，实际10月及11月当月实物商品网上零售额同比增速为7.7%-5.8%及7.1%-8.6%，增长相对平淡。根据国家邮政局披露每日数据测算，11月快递揽收量同比-10.7%（月环比-5.5pct），11月下旬疫情对物流侧影响扩大导致快递业务量快速下滑。但是，随着疫情管控逐步放开，国内快递复苏弹性显著，国家邮政局数据显示12月1日-12日，全网揽收量约为43.03亿件，同增5.6%，特别自12月7日国务院联防联控机制发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》以来，单日揽收量保持在超3.6亿件。12月12日当天，全国邮政、快递企业共揽收邮（快）件4.53亿件，与2021年“双12”基本持平。快递迅速弹性复苏，叠加疫情放开后居民短期内部分消费转移至线上，我们预计12月电商整体表现趋势好转。
投资建议与投资标的
推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级)。
风险提示
疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧。