受 2023 年 1 月春节时点错位及疫情后需求尚未完全释放影响，线上化妆品淘系销售整体波动， 1 月末春节期间消费环境回暖，随着后续零售环境逐渐恢复，预计淘系线上化妆品销售有望逐渐企稳回升。 重点公司主品牌淘系零售波动，优质新品牌表现亮眼。展望未来， 化妆品龙头公司需具备渠道和产品多方面优势，在零售环境恢复背景下， 淘系线上销售情况有望企稳回升。
支撑评级的要点
受 2023 年 1 月春节时点错位及需求尚未完全释放影响，线上化妆品淘系销售整体波动。 淘系平台上，由于 2023 年 1 月春节时点错位、疫情后需求尚未完全释放， 化妆品企业淘系销售额有所下滑。国际品牌方面，欧莱雅 /宝 洁 /雅 诗 兰 黛 1 月 淘 系 销 售 额 同 降 27.13%/38.45%/77.49% 至9.31/7.56/2.86/1.30 亿元。国内品牌方面，珀莱雅 1 月淘系 GMV 同降11.06%至 2.33 亿元，上海家化淘系 GMV1 月同降 53.93%至 4922 万元，贝泰妮同降 54.86%至 7204 万元。 1 月末春节期间消费环境回暖，随着后续零售环境逐渐恢复，我们预计淘系线上化妆品销售有望逐渐企稳回升。
重点公司主品牌淘系零售波动，优质新品牌表现亮眼。珀莱雅：主品牌淘系销售略有波动，新品牌表现突出。 主品牌珀莱雅淘系销售额略有下滑，1 月淘系 GMV 同降 17.53%至 1.77 亿元，但长期看不改大单品策略下竞争优势。新品牌消费者认可度不断提升，其中彩棠、 悦芙媞表现亮眼， 彩棠 1 月淘系 GMV 同增 48.60%，悦芙媞大幅同增 71.64%。 贝泰妮：主品牌淘系销售额有所下滑，薇诺娜 BABY 增长亮眼。 旗下主品牌薇诺娜 1月淘系 GMV 同比下降 57.93%至 6580 万元，薇诺娜 BABY 表现亮眼，销售额同比大幅增长 99.68%至 617 万元。 华熙生物：旗下主要品牌淘系线上零售承压。 夸迪/米蓓尔/肌活/润百颜四个品牌 1 月淘系销售额分别同比下滑 29.70%/54.92%/50.93%/51.98%至 3096/1051/1020/2706 万元。 鲁商发展： 1 月公司旗下两大品牌的淘系销售额出现波动。 瑷尔博士 1 月淘系销售额出现负增长，同比下滑 42.23%至 3115 万元，颐莲同比下滑 33.52%至 1416 万元。 上海家化：主品牌 1 月淘系销售额出现下滑，典萃、六神表现突出。 主品牌佰草集 1 月淘系销售额同比下降 58.36%至 755 万元。典萃 1 月淘系销售额同比增长 261.95%，增长亮眼。 六神 1 月淘系销售额同比增长 23.46%，家安同增 5.67%， 其他品牌同期淘系销售额均不同程度的下降。 水羊股份：主要品牌淘系线上零售承压。 主品牌御泥坊 1 月淘系销售额同比下滑 58.20%至 936 万元，其他品牌 1 月 GMV 均有所下滑。
投资建议
整体来看，头部品牌商具备较强的长期竞争优势，在疫情后周期消费者信心逐渐恢复背景下有望获得较好增长。 随平台流量受限及行业整体增速放缓，马太效应愈加凸显，头部品牌商在其产品力、品牌力及营销力三重加持下，有望持续提高打造优秀单品的 α 能力，高效向上增长。 核心推荐： 具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头、产品优势显著的贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）；主打大单品策略，不断进行大单品系列横向纵向拓展、同时不断拓展新品牌的珀莱雅；全产业链布局，多品牌矩阵成熟完善的华熙生物；多品牌全价格段布局的上海家化；自有品牌+代理品牌双轮驱动的水羊股份。建议关注：多赛道布局，差异化品牌矩阵的透明质酸龙头鲁商发展；深耕重组胶原蛋白和功效性护肤品、旗下可复美等品牌优势显著的巨子生物。
评级面临的主要风险
新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险。