[研报PDF] 美容护理双周刊:品质育儿理念带来母婴行业机遇,国货集团已率先布局

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  双周专题:品质育儿理念带来母婴行业机遇,国货集团已率先布局。近期母婴行业热度高涨,即使在生育率下滑的背景下依然保持稳健增长,根据欧睿预测数据,2022年中国母婴个护市场规模达362.6亿元/yoy+12.36%,跑赢同期护肤行业增速的7.9%。其背后原因或为不断发展的“高质量养育”理念,更多的父母选择消费专业母婴品牌以提供更优质的使用体验。行业持续洗牌,外资品牌优势逐渐减弱。2021年母婴个护行业CR5为19%,自2012年以来市场CR5持续下滑;分内外资来看,市占率TOP25品牌中,外资市占率持续下滑、内资品牌市占率波动提升,2019年TOP25品牌中内资品牌市占率合计首次超越外资,2021年内资/外资品牌市占率分别为20.2%/17.4%,国货品牌崛起的趋势有望持续。基于集团背书的研发实力,母婴品牌成为国货集团品牌矩阵中的新增长点。薇诺娜baby(贝泰妮)、红色小象&一页(上美股份)、启初(上海家化)均定位婴童敏感肌护理赛道,基于核心成分、安全性验证、医生科普背书等核心竞争力占领市场,但品牌仍需探索更多差异化运营方式,如:在线上社群(小红书、美柚等)中进行精细化运营,拓展线下医院、月子会所等容易形成品牌信任、产品粘性的渠道。

  双周观点:美容护理:本周沪深300/美容护理(申万)5日涨跌幅分别为+1.71%/-0.85%,美容护理板块核心公司爱美客/贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/华东医药5日涨跌幅分别为-0.65%/+1.12%/+1.53%/-1.19%/-4.49%,美护板块仍处于较好的布局时间节点,建议关注布局机会。

  产品创新洞察:国货品牌通过多种方式探索更高价格带。①寻找新的机会类目与迭代核心单品。珀莱雅近期推出了多款细分类目新品,尝试了先前未布局的精华油、眼膜、唇膜赛道,由于品牌先前在该类目中布局空白,价格相对不易受到品牌已有类目产品均价的制约。珀莱雅也在近期发布了红宝石面膜2.0新品,为上移价格带提供更多机会。②以强功效性为新品背书。国货头部品牌新品主要功效包括抗老、紧致淡纹、祛痘等,产品名称中加入核心成分名称明确产品与竞品间的差异点,并通过试验数据证明产品的功效性,该类产品的价格带多位于300元以上。③以全新系列/全新品牌提升产品价格锚点。22年上线的高端抗衰品牌第十四章价格区间约700-1300元、高端护肤品牌KEYiN主打重组胶原蛋白成分,价格带位于300-400元,上述品牌均以核心成分+专业研发(以自主或合作方式)作为核心宣传点。

  投资建议:医美:龙头标的领涨,后续建议关注1+2线标的的组合机会。我们认为随着爱美客、华东医药等核心标的表现向好,医美板块估值锚点上移或将带动行业投资热度提升;随着龙头标的领涨,后续可同步关注除第一类标的(品牌矩阵丰富,产品认可度较高的头部标的,如:爱美客、华东医药)外的第二类标的(具备产品矩阵或下游机构布局的标的,当前涨幅不及第一类标的但弹性较高,如:昊海生科、朗姿股份、医思健康、复锐医疗科技、江苏吴中、美丽田园医疗健康)。化妆品:当前重点关注具备较强弹性的贝泰妮、华熙生物,业绩增长确定性较高的珀莱雅和已纳入港股通、之后仍有较大增长空间的巨子生物。

  风险因素:宏观因素影响消费情绪;监管政策变动;新品表现不及预期。

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